Les 8 leviers des stratégies d’internationalisation des leaders de l’e-commerce au Royaume-Uni

20 Oct 2016

Les 8 leviers des stratégies d’internationalisation des leaders de l’e-commerce au Royaume-Uni

Organisé pour la deuxième année consécutive, notre dîner de travail sur le thème du développement international a été l’occasion d’en apprendre un peu plus sur les stratégies à l’international des sites de vente en ligne les plus prospères du Royaume-Uni.

C’est avec les experts numériques de Whistles, New Look, Farfetch, Etsy, Moutain Warehouse ou encore MedicAnimal que nous avons pu aborder les différents facteurs pour réussir sa stratégie d’internationalisation.

Des points forts et faibles des marketplaces aux effets de la localisation, voici un récapitulatif de ce qui s’est dit au cours de la soirée.

Concernant priorités de localisation :

 

  1. Avantager le client avec une stratégie “bottom-up”

“Certains sites marchands commencent par une localisation “top down” (stratégie descendante) qui n’est pas toujours efficace. Cela peut vouloir dire que vos clients passent par un processus d’achat en anglais, ce qui peut avoir un impact négatif sur la confiance qu’ils vous accordent. À l’inverse, si vous optez pour une approche “bottom-up” (stratégie ascendante) en commençant par le paiement et une FAQ, cela peut s’avérer bénéfique.”

Concernant l’incidence du contenu sur le chiffre d’affaires rapporté aux marchés cibles :

 

  1. Ne pas négliger les subtilités de la langue

“Une offre localisée peut être un véritable levier de croissance du chiffre d’affaires. Même pour des marchés qui pourraient sembler similaires, comme le Royaume-Uni et les États-Unis, il y a une véritable pertinence à adapter le contenu selon le pays pour avoir de l’impact, et cela se vérifie d’autant plus lorsqu’il s’agit de marketing et de campagnes de mailing.”

  1. Prendre en compte les spécificités saisonnières

“Les descriptions localisées ne sont pas qu’une simple traduction du contenu, il s’agit de l’adapter à la culture du pays. Il faut donc prendre en compte la saisonnalité. Au moment du shopping de Noël, par exemple, les Anglais sont friands de descriptions riches et denses, qui aident à développer les ventes, tandis qu’en France, les clients ne vont pas être aussi enthousiastes face à ce type de contenu, qui n’aura pas le même effet.”

Concernant les inconvénients et les avantages des marketplaces :

 

  1. Les inconvénients

“Faire évoluer un site classique en marketplace permet à une marque d’aborder le marché international. Mais le client accorde-t-il vraiment de l’importance à qui traite sa commande ? Telle est la question qu’il faut se poser. Le risque est la perte du lien avec le client, qui pourrait ne plus vous voir plus comme une marque ou une entreprise mais comme un simple intermédiaire.”

  1. Les avantages

“Nous utilisons beaucoup les marketplaces car cela représente une solution séduisante pour les clients. Nous ne fournissons pas les contenus au marketplace et il n’y a pas vraiment de localisation. Les marketplaces n’ont pas une bonne réputation alors qu’ils sont l’un des meilleurs moyens pour une marque de s’attaquer à de nouveaux marchés et peuvent représenter un outil marketing très pertinent.”

Concernant la localisation dans le secteur du luxe :

 

  1. Les articles à forte valeur ajoutée doivent raconter une histoire localisée

“Le contenu est important, et pour certains produits comme le luxe, l’artisanat et le sur-mesure, l’histoire compte également. Ce ne sont pas des produits basiques, ils sont spéciaux voire uniques. Il faut donc raconter une histoire dans chaque langue pour les valoriser et donc les vendre”

“Plus le lien avec le produit fait appel aux émotions, plus le contenu se doit d’être localisé. C’est pour cette raison que le contenu est un point clé dans le secteur du luxe. C’est un achat sensible dans lequel le client va investir une somme d’argent conséquente, il faut donc lui vendre un produit avec une histoire, des valeurs et une émotion.”

  1. Le PPC localisé : inutile pour les grandes marques ?

“Pour les marques de luxe et les marques internationales, les recherches en anglais sont plutôt fréquentes, même sur des marchés non anglophones. Investir dans Google AdWords et garder la version anglophone permet de générer un trafic important, à l’exception de certains marchés comme le Japon, où les recherches par mots-clés sont plus importantes dans la langue du pays. Le secteur du luxe demande cependant de concentrer ses efforts sur le contenu.”

Concernant les avantages de l’externalisation :

 

  1. Externaliser peut être la solution pour conserver un haut niveau de qualité à grande échelle

“Nous sommes passés par Quill qui nous a aidés à localiser et à traduire le contenu dans une démarche d’amélioration du référencement. Quill a su nous fournir un contenu de qualité très rapidement et cela a eu un énorme impact sur notre référencement. Nous avons même un contenu différent pour les pays anglophones (Australie, USA, Royaume-Uni, Canada, etc.). Quill a créé 200 000 descriptions de produits pour tous nos sites, tout est unique et personnalisé. Cela nous a permis de gagner en rapidité tout en contrôlant la qualité. Il nous aurait été impossible d’avoir une équipe de correcteurs pour chaque langue afin de contrôler la qualité aussi rapidement que Quill peut le faire.”

Lauren Johnson-Ginn @ Quill ContentHead of Marketing Communications at Quill, passionate about all things content and digital.

Similar posts



We'll be in touch