Le verdict Havas : 60 % du contenu des marques est non pertinent

06 Feb 2017

Le verdict Havas : 60 % du contenu des marques est non pertinent

L’agence média Havas a récemment publié une étude “Meaningful Brands”. Cette enquête de consommation réalisée auprès de 375 000 personne à travers 33 pays, analyse l’impact des marques sur les consommateurs.

Les résultats sont particulièrement remarquables ; l’étude révèle que 60 % du contenu créé par 1500 marques leaders mondiales est considéré comme non pertinent. En résulte un faible impact sur les consommateurs et une chute du retour sur investissement.

Alors, pourquoi le contenu des marques échoue-t-il dans sa mission de donner une impression positive aux consommateurs ? L’étude Havas identifie un certain nombre de facteurs :

– L’échec des marques à avoir un impact positif sur le client en se contentant d’informations basiques sur leurs produits.

– Une grande partie du contenu créé par les marques est plus divertissant que pédagogique, alors que les consommateurs sont en attente d’un contenu qui les informe, les instruit et les aide.

Maria Garrido, responsable des analyses et des tendances pour Havas, commente : “Les marques pensent qu’elles doivent divertir les clients et croient que c’est ce que les consommateurs attendent.”

“Les marques doivent prendre du recul par rapport à leur contenu et remettre en cause la mission de leur contenu. Comprendre s’il doit inspirer, éduquer, aider, récompenser, informer ou divertir, pour les classer en fonction des opportunités et ainsi identifier ce qui est pertinent et ce qui ne l’est pas.”

Voilà une façon efficace de redéfinir la démarche dans la création de contenu. Les marques doivent désormais être à la hauteur des exigences des clients et ainsi créer un contenu qui leur convient. L’identification des leviers en renonçant au contenu divertissant, qui a peu d’impact, est devenu le point critique pour tout le secteur.

Trois recommandations pour aider les marques à redéfinir leur stratégie de contenu.

Orientez-vous vers le client

La façon la plus évidente pour créer un contenu apprécié par le client est de définir sa stratégie en se plaçant de son point de vue. De quelles informations a-t-il besoin ? Quelles sont ses interrogations et comment y répondre d’une façon utile et engageante ?

Les sites de vente en ligne peuvent utiliser les données internes (comme les recherches effectuées sur le site et les demandes de renseignements des clients) et les données externes (comme les recherches long tail) pour identifier les endroits où leurs clients manquent de connaissances, pour ensuite créer un contenu qui pallie ce manque.

La création de guides d’achat et de guides pratiques en adéquation avec les interrogations des consommateurs est un levier d’augmentation du trafic, du taux de conversion et d’amélioration de l’image de marque. En effet, 4 consommateurs sur 10 estiment qu’un site de vente en ligne proposant des conseils est davantage digne de confiance, et 48 % admettent avoir acheté un article après avoir lu un guide d’achat utile et pertinent.

mothercarebuyingguide

Notre client Mothercare est le parfait exemple de sites marchands qui ont développé une stratégie de contenu orientée vers le client, en proposant des guides d’achat et des guides pratiques.

Revenez aux fondamentaux

Les marques les mieux placées dans le classement Havas sont celles qui s’efforcent de proposer une expérience client de qualité, à l’instar de la livraison pratique d’Amazon, de l’accent mis sur la qualité pour Marks & Spencer ou de l’excellent service client et des pratiques éthiques de John Lewis.

Cela souligne donc l’importance de maîtriser les fondamentaux en veillant à offrir une expérience client positive. En ce qui concerne le contenu numérique, cela implique donc la nécessité d’optimiser les éléments de base :

– L’interface utilisation (UI) est-elle ergonomique, claire et disponible en version mobile ?
– Les informations utiles (FAQ, détails de livraison) sont-elles facilement accessibles ?
– Si vous livrez à l’international, le site est-il entièrement localisé pour tous les marchés cibles ?
– Les descriptions de produits sont-elles pertinentes et détaillées, permettant au client d’effectuer un achat ?

Respecter ces principes fondamentaux permettra ainsi d’accroître la probabilité de convertir un client en lui donnant une impression positive.

Mesurez l’efficacité

Enfin, un point clé pour éviter la spirale du contenu non pertinent est de concentrer ses efforts sur la performance, ceci afin de veiller à l’efficacité du contenu grâce à des indicateurs quantifiables en terme de retour sur investissement.

En pratique, cela signifie qu’il faut s’inscrire dans une démarche visant à analyser les tendances de votre contenu pour l’affiner dans le but d’avoir un impact fort sur les clients et ainsi optimiser votre retour sur investissement.

Vous souhaitez savoir si votre contenu est optimisé pour la conversion et l’engagement des clients ? Veuillez remplir le formulaire ci-dessous pour bénéficier d’un audit Quill Quality Score de votre site internet.


Lauren Johnson-Ginn @ Quill ContentHead of Marketing Communications at Quill, passionate about all things content and digital.

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