5 raisons pour lesquelles les sites de vente en ligne ne doivent pas négliger leur contenu

22 May 2017

5 raisons pour lesquelles les sites de vente en ligne ne doivent pas négliger leur contenu

Le contenu relatif à l’acte d’achat, que nous appelons “Contenu Primaire” chez Quill, est l’une des clés du succès qui permettent de développer les ventes et l’image de marque. Mais alors pourquoi tant de sites e-commerce négligent-ils le contenu ?

Voici les cinq raisons pour lesquelles vous devez soigner ce “Contenu Primaire”.

Mais commençons par une définition :

Le “Contenu Primaire” est le contenu proposé juste avant l’acte d’achat pour convertir un visiteur en acheteur. Il permet de fournir au visiteur un maximum d’informations avant l’achat, au moment précis où il se trouve sur le site de vente en ligne et qu’il est prêt à passer le pas.

Pour les sites e-commerce, les principaux types de “Contenus Primaires” sont :

– Les descriptions de produits
– Les descriptions de catégories
– Les guides d’achat et guides pratiques/vidéos

Souvent relégués au second plan par les experts marketing, ces contenus sont en fait d’une importance capitale pour booster les performances e-commerce et augmenter le retour sur investissement dans le cadre du processus d’achat.

1. Améliorer le référencement et le trafic

Bien que Google ne soit pas complètement limpide quant à ses critères de référencement, les mises à jour successives de l’algorithme indiquent qu’un contenu pertinent, utile et fiable améliore considérablement le classement des pages.

La Page 1 de Google concentre 95 % du trafic d’internet ; un site marchand non référencé sur cette première page avec les mots-clés les plus rentables se prive de visiteurs et de ventes potentielles.

C’est pour cette raison que les descriptions de catégories optimisées sont un levier primordial de fiabilité et de pertinence des pages de catégories, et donc, de référencement.

Après trois mois par exemple, les pages de catégories de notre client Shop Direct optimisées pour le référencement ont permis d’améliorer leur référencement par recherche de mots-clés ciblés de 29 % pour leurs différents sites de marques (comprenant Very.co.uk), faisant remonter 55 % de leurs pages en première page Google.

An example of a best-in-class category description from Very.co.uk

Exemple d’une des descriptions de catégories les mieux référencées de Very.co.uk

 

2. Augmenter le taux de conversion

Une étude de consommation de Nielsen Norman Group a révélé qu’un consommateur sur cinq n’effectuant pas d’achat pendant son shopping en ligne considère que la raison est une description de produit incomplète. Dans le même temps, 75 % des consommateurs déclarent être plus enclins à faire un achat après avoir visionné une vidéo expliquant l’utilisation du produit.

Le message est donc clair : une simple liste de caractéristiques accompagnée d’une photo du produit n’est pas suffisante pour convaincre un visiteur d’effectuer son achat. Ceci se vérifie d’autant plus pour des secteurs comme la mode, où le client n’a pas l’opportunité de toucher ni d’essayer le produit.

En améliorant le niveau de détails des informations contenues dans les descriptions de produits, et, dans le cas de la mode, en incluant des informations relatives à la taille et au toucher, un site de vente en ligne peut augmenter son taux de conversion de façon considérable.

Par exemple, notre client Gloverall a bénéficié d’une augmentation du nombre de vues de ses pages de 56 % et de son taux de conversion de 60 % grâce aux points suivants :

L’ajout de vidéos sur les pages produits
L’amélioration des descriptions de produits en ajoutant davantage de détails, en mettant l’accent sur les avantages du produit, et en apportant plus de précision sur le toucher et la façon dont ils taillent.

gloverallexample

Exemple de notre travail d’optimisation des descriptions de produits pour Gloverall.

 

3. Augmenter la valeur du panier moyen

La vente additionnelle et la vente incitative sont des techniques commerciales adaptées aussi bien à l’achat physique qu’en ligne. Amazon le prouve en réalisant 35 % de son chiffre d’affaires en ventes additionnelles. Cependant, les outils du type “les clients qui ont acheté cet article ont aussi acheté…” et autres “articles fréquemment achetés ensemble” ne sont pas les seules manières de booster son panier moyen.

Les guides et tutoriels, qu’ils soient en format vidéo ou rédactionnel, sont des moyens efficaces pour générer des ventes additionnelles ou incitatives. Ils comportent aussi  les avantages suivants :

Aider les acheteurs à résoudre un problème ou à optimiser l’utilisation du produit acheté (exemples : “Comment installer une imprimante Wi-Fi” ou “Comment porter une jupe à carreaux”)
Faciliter le processus d’achat en montrant une sélection de produits de la même gamme ou dont la finalité est similaire (exemples : “Sélection de cadeaux sportifs pour la fête des pères” ou “Les meilleurs ordinateurs portables pour les pro gamers”)
Améliorer la crédibilité de la marque et favoriser l’engagement.

Consumer research has shown that 31% of shoppers are more likely to buy from a retailer if it offers useful buying guides, while 1 in 10 state that they are more likely to buy more items than they’d planned after reading a helpful buying guide.

An example of a trend-led how-to guide we produced for our client, Koovs

An example of a trend-led how-to guide we produced for our client, Koovs

 

4. Réduire le taux de retours produits

Selon les chiffres du secteur au Royaume-Uni, entre 25 % et 40 % des produits achetés en lignes sont renvoyés, ce qui coûte aux sites de vente £20 milliards chaque année. Dans le domaine des équipements électroniques, un article sur 6 achetés en ligne est retourné et 30 % des produits de prêt-à-porter féminin sont également renvoyés aux sites marchands.

Cela représente un énorme défi auquel doivent faire face les sites marchands ainsi qu’une énorme perte de bénéfice net. S’il est difficile de limiter les achats impulsifs et les retours volontaires, on peut cependant réduire la probabilité de retour d’un produit en s’assurant que sa description soit aussi facile à comprendre et claire que possible. On incite ainsi à l’achat raisonné.

Par exemple, 43 % des consommateurs affirment avoir retourné un vêtement acheté en ligne à cause de la taille. Des informations nuancées sur la façon dont un article taille permettront au vendeur de réduire son taux de retours produits.

Avec une approche descriptive optimale des tailles, Boden est un bon exemple de cette stratégie :

A best-in-class product description from Boden

Une description de produit optimisée de Boden

 

5. Améliorer l’image de marque

L’image d’une marque et la fidélisation à son site marchand se construisent notamment grâce à la qualité du contenu et à l’expérience utilisateur. Il suffit de six secondes pour capter l’attention d’un client et lui faire bonne impression. Il est donc primordial que les informations qu’il reçoit juste avant un achat potentiel, le “Contenu Primaire”, soient d’un niveau de qualité aussi exigeant que celles qui l’auront dirigé vers le site.

Même incité par une campagne publicitaire en amont, un visiteur ne sera pas converti en acheteur s’il est déçu par l’expérience shopping proposée.

Le “Contenu Primaire” joue ainsi un rôle primordial pour améliorer l’image de marque mais également pour optimiser le retour sur investissement.

Votre “Contenu Primaire” n’est pas performant ?

Pour connaître le niveau d’optimisation de votre contenu, demandez une évaluation personnalisée Quill Quality Score en remplissant le formulaire ci-dessous.

Lauren Johnson-Ginn @ Quill ContentContent Marketing Manager at Quill, passionate about all things content and digital.

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